Uber a toujours été sur le réseau, passant une grande partie de la dernière décennie à tisser des toiles de conducteurs, de passagers, de restaurants, de vélos, de scooters et (un jour) de voitures volantes. Maintenant, il lance un réseau numérique d'un type différent. En avril, à partir d'Atlanta, Uber présentera ce qu'il appelle un «nouveau réseau publicitaire omniprésent qui coupe l'encombrement avec un engagement au niveau de la rue». En d'autres termes, il prévoit de diffuser des publicités sur les passants avec des écrans numériques au sommet des voitures de ses conducteurs.

Avec le déménagement – surnommé Uber OOH, pour l'extérieur, le terme pour la publicité qui comprend des panneaux d'affichage et autres – l'entreprise saute dans un marché pionnier par une poignée de startups. Le plus grand d'entre eux, Firefly, a installé des écrans numériques sur des milliers de voitures à San Francisco, Los Angeles, New York, Chicago, Miami et Dallas. Lyft, lui aussi, pourrait se déplacer dans l'espace: il a récemment acquis Halo Cars, une petite startup basée à Philadelphie qui propose des écrans publicitaires pour les voitures, a rapporté Axios la semaine dernière.

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Le programme publicitaire d'Uber débutera en avril à Atlanta, Dallas et Phoenix. Il commencera avec 1 000 voitures et paiera 300 $ aux conducteurs pour installer l'écran, qui mesure environ quatre pieds de long et se trouve au sommet d'une galerie de toit. Les conducteurs recevront 100 $ pour chaque semaine qu'ils conduisent plus de 20 heures pour commencer, avant que le modèle ne les paie à l'heure, selon Adweek. C'est un peu plus doux que l'offre de Firefly d'environ 300 $ par mois, réservée aux conducteurs qui passent au moins 40 heures par semaine sur la route. En collaboration avec la société de technologie publicitaire Adomni, Uber vendra l'espace publicitaire par lieu et heure de la journée. Un représentant de Lyft a refusé de fournir des détails sur la manière dont il pourrait utiliser la technologie Halo.

Les taxis, les camions, les autobus et d'autres véhicules affichent des publicités depuis des décennies, mais la prolifération des travailleurs de l'économie de gig conduisant pour des entreprises comme Uber, Lyft et Grubhub a transformé des millions de voitures particulières en véhicules commerciaux et en plates-formes publicitaires mobiles potentielles. Étant donné que Uber a perdu 8,5 milliards de dollars l'année dernière, une entreprise qui offre un retour sur investissement à court terme a un attrait évident.

«Cela a du sens pour eux, car les coûts sont vraiment très bas», explique Bill Pearce, doyen adjoint et directeur du marketing à la Haas School of Business de l'UC Berkeley. Uber doit récompenser les conducteurs pour leur participation (et Adomni prendra sa part), mais sinon, le coût d'affichage des publicités sur les écrans numériques est minime. De plus, les entreprises locales comme les concessionnaires automobiles et les magasins paient souvent des tarifs élevés pour faire de la publicité sur des panneaux d'affichage et d'autres espaces extérieurs, explique Pearce. Donc, pour Uber, "le retour sur investissement est presque infiniment élevé."

Ce régime fournit également une source de revenus supplémentaire pour les conducteurs, dont Uber doit faire plaisir, sans plonger dans les coffres de l'entreprise.

Le marché américain de la publicité hors domicile représentait 10 milliards de dollars en 2018, selon PwC, soit environ un dixième de ce qui est dépensé chaque année pour les publicités sur Internet. Et il s'agrandit: PwC prédit que le marché numérique hors domicile augmentera de 7% d'une année à l'autre jusqu'en 2023. (Il est également fortement peuplé de grandes technologies: Apple, Google et Amazon figuraient parmi les six premiers -des particuliers à domicile aux États-Unis en 2017.)

Le côté numérique est en plein essor car les écrans modulables permettent la créativité. Par exemple, les marques peuvent utiliser les données météorologiques pour ajuster leurs annonces, comme un panneau d'affichage Dove à Times Square qui montrait des mannequins sous la pluie. Ce type de technologie peut rendre les publicités – qui s'estompent facilement dans les antécédents mentaux du spectateur – plus convaincantes, dit Pearce.